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【品牌故事】迪卡儂擁有高CP值的秘密

發表於2015/04/01
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台灣近年吹起市民運動風,從路跑、登山健行、露營等非常多元。要運動,當然少不了適當裝備,不過,一種運動所需的裝備已經不少,如果同時喜愛多種運動,那花在裝備上的預算一定很驚人,更別說那些可能會產生喜新厭舊、怕砸錢買錯裝備的人。怎麼想要好好運動、手頭壓力這麼大啊!?

幸好,有來自法國的迪卡儂運動用品量販店秉持「讓每個人輕鬆享受運動帶來的好處及樂趣」的信念,產品涵蓋60種運動且擁有高CP值,讓物超所值=享受運動的完美理由。不過如此物超所值實在令人好奇,到底迪卡儂如何能夠達成這樣的目標呢?

 

研發產銷「一條龍」

物超所值的關鍵,在於迪卡儂的「一條龍」營運模式,從上游的產品研發、設計、原材料採購到商場通路,高度垂直整合策略,讓迪卡儂走出自己的路,在平價運動用品市場,穩坐難以取代地位。

迪卡儂擁有歐洲第二大研發設計中心,以創新、高效率為目標,為達成商品CP值最高的使命。旗下的自有品牌及原物料品牌皆自行開發,在創新設計和品管上絕不馬虎;自有品牌的產品皆通過歐盟及銷售當地的毒物測試,並符合銷售當地的安全法規,更落實供應商企業社會責任。

迪卡儂台中總公司的創新商品展示空間

 

生產地則遍佈全球21個國家,挾著全球規模的採購實力與研發產銷一條龍的商運模式,迪卡儂集團長久以來大量投資在商品開發設計,從製造到直營銷售不假他人的供應鏈成果,為的就是以高品質低價格的運動休閒用品回饋消費者。迪卡儂重新定義了時下運動消費概念:「運動」本來就是單純又原始的渴望,而運動用品也應該要輕鬆就能擁有。

 

迪卡儂擁有歐洲第二大研發設計中心,並以產銷一條龍的方式為經營策略,產品多為自有品牌

 

「首選價」(first price)產品

偌大賣場裡,最吸引消費者的,莫過於「首選價」產品,從100元有找的雙肩背包、150元有找的短跑上衣到不滿千元的登山鞋,這些都是最高CP值商品代表,是典型的薄利多銷。它們在價格上致力比市面同類同品質產品還要低,實踐對消費者「運動零負擔」的承諾。

舉例來說,迪卡儂99元的雙肩背包ARPENAZ10 價格看起來非常不可思議,但其背後的設計,是因為產品設計師們運用更少的布料,卻保有相同體積的容量而降低成本。另一方面,雖然降低了產品售價,但沒有犧牲產品的品質,為了確保產品的耐用性,迪卡儂對ARPENAZ10 進行了一系列的測試,實現10年品質保固的承諾。

另一樣售價799元的兩人帳篷ARPENAZ 2,價格也是超級便宜,但品質完全不馬虎,經過實地每小時200公釐水注測試(200liters/hr/sqm)連續測試四小時,且每小時50公里風速吹拂的風動測試,有良好的防水性與防風性。

ARPENAZ10 雙肩背包僅售價99元,物超所值的價格卻有10年保固的承諾
 
ARPENAZ 2雖然只有799元,但仍經過不馬虎的水注測試與風動測試

 

這類商品雖然毛利率低,但庫存周轉率高,可以吸引大量人氣;產品琳瑯滿目但許多商品會附上適用環境,讓新手能了解商品的使用範圍。許多看起來已逼近成本的不可思議價格,其實背後也剃除了許多不必要的包裝,如所有鞋子都沒有鞋盒、商品沒有明星代言等。致力研發首選價產品的意義在於讓更多人接觸,才有可能喜歡上這項運動。迪卡儂所做的每一個決定,都是為了讓大家能愛上運動。

迪卡儂「首選價」商品,為最高CP值代表

 

低價不等於廉價

由以上可知迪卡儂低價策略的秘密,但低價絕非廉價,那麼,維持品質的祕密又是什麼?

迪卡儂根據運動類別的不同,分為二十種左右不同的品牌,每個品牌背後都有一個專業的研發團隊,他們的基地往往選在自然條件最適合該項運動的場所,如登山健行品牌總部建於阿爾卑斯山最高峰白朗峰(Mont Blanc)的山腳、水上運動品牌大本營建在大西洋邊、釣魚品牌設立在垂釣愛好者的天堂—法國吉倫特省的Cestas。這些品牌都是建立在消費者最聚集的區域,一直保持著與消費者的直接接觸,開發出許多合適的創新產品,並對產品進行長期接近使用環境的測試,以保證運動愛好者能夠完全安全地進行運動。

迪卡儂花很多時間觀察使用者需求並設計商品,且非常注重功能性和用戶體驗,每年研發約2800個的產品,2013年共有40個產品申請專利。

迪卡儂的登山健行品牌研發團隊建於白朗峰山腳下,可就近測試商品並觀察消費者使用習慣,隨時調整

 

「好便宜、好好玩」─專訪迪卡儂供應鏈社會責任經理、也是熱愛登山的李佳芬

五年前,單車熱席捲台灣,李佳芬有機會接觸到迪卡儂的單車產品,當時她心想,「這麼超乎想像的高CP值,到底怎麼做到的?」強烈好奇心,讓她告訴自己,「我一定要進到這家公司」,進一步認識背後的供應模式與生產管理。

熱愛戶外活動的她成立名為「野放」的女性登山部落格,分享登山和戶外活動所見所聞,她自己曾飽受戶外裝備選購困擾,遍尋不著合適產品,讓她下定決心開始書寫戶外活動與裝備。

熱愛登山的李佳芬,對登山用品的挑選有自己的一套

 

李佳芬後來真的進入迪卡儂,現任迪卡儂供應鏈社會責任經理,也曾任紡織品開發與品管部門,挑選登山用品時,她分享自己的三大撇步,分別是CP值、版型設計和使用者經驗。紡織品的開發經歷,讓她格外重視材料的功能性與價格,而不是「一味追求品牌或超出自己需求的高階產品」;此外,亞洲女性身型較嬌小,選購時也需留意「是否符合自己的身型、設計是否實用如口袋、夾層等。」

確認過CP值和版型設計後,李佳芬會選定兩到三項候選名單,接著搜尋使用者經驗,最後依據評價決定。問起她最愛的登山品牌,她笑說,當然是自家旗下的Quechua,不僅僅是有她開發的產品,更是新手、老手皆宜,迪卡儂的登山露營首選價產品雖然主要為新手入門裝備,但對老手而言,平價商品也可減輕替換的負擔,她舉例,排汗衫吸濕排汗功能會隨使用次數衰退、登山鞋底亦會產生耗損,減弱保護、防震作用。

 

對李佳芬更具意義的是,她參與Quechua產品開發過程,每一件產品從概念到誕生,背後集結多大的研發、供應商心血,她感同身受,且「法國的產品工程師,幾乎都是該運動愛好者,甚至曾是職業運動員」,全然從使用者經驗出發,這股源源不絕的熱情,就像她提起令她著迷的山岳,話匣子總停不下來,她笑說,「這就是我非得野放不可的原因」。

平價不等於廉價。縱使不如大品牌有明星光環加持,但員工們卻是全心全力投入研發運動相關產品,協助提升水準,增加樂趣。從開發設計團隊到行銷賣場人員,全都是喜歡各式各樣運動的人。「因為我相信,只有喜歡這項運動的人,才能真心把這個運動產品做到最好」。李佳芬說。

 
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以上內容由迪卡儂DECATHLON贊助刊出,各賣場位置與營業時間請參考迪卡儂分店資訊